Los 10 principios de Bill Bernbach. Y los míos.

1. Ve a la esencia del producto: expresa la esencia del producto en los términos más simples de su principal ventaja competitiva. Que sea tangible y memorable.
2. Convierte tu producto en el protagonista de la escena: es efectivo y conseguirá que tu producto sea recordado por el elemento de provocación, ese elemento que haga que ese producto se venda. Fácil de decir, difícil de hacer.
3. El arte y el texto han de estar integrados: concebidos como una sola unidad y desarrollados como una sola cosa. Logo, diseño, marca, etc.
4. La publicidad debe tener vitalidad: o lo que es mismo, exuberancia. Cuando tiene personalidad es diferente y persuasiva. Hay que luchar por conseguir esa chispa en toda la publicidad. 
5. Es inútil utilizar un truco: a no ser que el truco sea la historia del producto, entonces sí. 
6. Di la verdad: este sí es un gran truco. "Irás al cielo y la gente te creerá", en esto consiste el buen negocio. 
7. Sé relevante: la mejor ejecución creativa puede pasar desapercibida si no es relevante para la vida, la familia, etc. Opta antes por la relevancia que por la brillantez y la irrelevancia.
8. Sé simple: no ingenuo, sino sencillo. Menos siempre es más. ¿Quién tiene tiempo y ganas de entender la publicidad?
9. Las ideas seguras pueden matarte: si ya se ha hecho antes, tus competidores podrán hacerlo también. Tu única oportunidad de batir a la competencia es con una comunicación que nunca se haya visto antes, lo que significa que tú tampoco la has visto antes. Sé valiente.
10. Destaca: si tu publicidad pasa inADvertida, todo ha sido un despilfarro.